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如果把中国市场比作一条河,那市场就是浩瀚大海。
之内,企业规模再大也只是小河里的大鱼,只有走到市场这片大海,才能看到更高的格局。
在今年的AWE上,中国家电品牌纷纷祭出化的大旗。
海尔以海尔、卡萨帝、GE Appliances、Candy等7*组成的矩阵集体亮相,展示智慧家庭生态品牌的成果;美的携旗下小天鹅、比佛利、凡帝罗,以及刚上线的“COLMO”等品牌亮相;海信集团旗下品牌海信、科龙、Gorenje一同亮相;格力电器也集体展出旗下格力、晶弘、大松三*产品……
沧海横流,方显英雄本色。到底谁是小河中的鱼,谁是大海里的鱼,AWE上已经初见端倪。。
海尔在世界的舞台上,之所以能自由穿梭,是因为它要从一开始就选择了宁做大海中的小鱼,也不做小河里的大鱼,要迎接的也必然是来自的风浪。
站在世界舞台,海尔还不是那只鲸鲨,但没有人能够忽视海尔品牌的急速前进。
品牌的化,而非产品的化
从小河游向大海,是自己游还是依附于别人?
很多家电厂商的化之路,是贴牌代工、出口创汇,仅仅是产品化。贴牌生产只能根据外资企业的订单加工生产,制造往往在国内,研发的投入上也主要是为了和外资企业进行谈判的博弈,这使得贴牌厂商不了解各地的消费者,终不得不降低成本,掉入价格战的泥淖。
这些依靠OEM起家的家电企业,它们是小河中的大鱼,尽管规模很大,但走向的时候,却微不足道。
因为它们缺乏赖以生存的基本条件。海尔是海,也是一条在大海中畅游的鱼。和出口创汇的中国企业们不同,海尔从出海的开始,就坚持自主创牌,不是“中国造”,而是“中国牌”。海尔的海外自主品牌占比近100%,这意味着海尔在海外销售的产品几乎全部来自自有品牌,而非贴牌。
更重要的是,通过整合并购,海尔构建起由海尔、美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、卡萨帝、统帅、日本AQUA、意大利Candy组成的一家电品牌集群,其中卡萨帝更是打破欧美日韩20余年的垄断,成为家电品牌者。
海尔海纳百川,所到之处,总能惊扰起一片波澜。世界为海尔驻足,洞察它的品牌力量,探寻它未来爆发的能力。
它不需要依附于任何人,但它需要亮出自己的底牌,它需要用自己品牌的化这条之路,终成为大海中的大鱼。
世界的化,而非局域的化
海尔自以为非。这是它自我激励的砝码,是自我创新的内驱力。
海尔的格局不是某一个区域,而是化。有的家电厂商效仿海尔,并购了不少海外品牌,但大部分仍停留在区域的化,有些品牌只面向中国市场,而非全域的市场。
反观海尔旗下的七*集群,每一个品牌都是化的,面向用户,拓展市场。海尔是中国的,也是世界的,以空调品类为例,海尔在欧洲是中国空调有名品牌,在俄罗斯、巴基斯坦等国,也是当地空调市场品牌;GE Appliances是北美厨房家电品牌,也在占领欧洲市场;新西兰国宝级品牌Fisher & Paykel,在美国、加拿大等国家有营销中心;在日本商业社区洗中占据75%份额的AQUA在越南、泰国也销售火爆……
海尔游刃有余。因为这条鱼的所到之处,都会以本土化适应本地的生活环境,也能受到本地人的尊重。
以海尔为例,在沙特研发出“停电100小时不化冻的冷柜”、“热带空调”等产品;在印度市场,考虑到大量的素食主义者,海尔加大冰箱冷藏室并且置于上层,研发出“不弯腰的冰箱”;在日本,针对宅男推出单人洗衣机,环保满足用户需求。
所以,海尔的化,后台是一个“化+本土化”的研发、制造和营销体系,前台是根据不同地区用户需求特点对接的品牌集群,既整合了资源,又兼顾了不同地区用户的个性需求,一举两得。
生态品牌的化,而非传统的化
海尔是大海里的鱼,也有着大海般的胸怀与智慧。
有的家电厂商沾沾自喜于市场的突破,但是却忽视了一个重要的问题:突破的如果仍然是传统家电,卖的数量越多,也是低段位的化,很容易会被升维的对手击败。
海尔则不同,因为直面用户,走自主创牌的品牌化之路,所以能时间洞察到行业趋势和用户需求之变,从单品智能的1.0时代、互联智能的2.0时代、交互智能的3.0时代,在这次AWE上进化到生态智能的智慧家庭4.0时代。
海尔是一条灵活的鱼。通过交互,它熟悉不同的国家消费者的偏好,所以无论是亚洲还是欧洲,它能如鱼得水,不是靠OEM,而是靠原创科技、靠创造、靠的协同效应。
而且,海尔的智慧家庭生态品牌,不是只在一个品牌落地,而是在全部七*都实现落地。在AWE上,海尔品智+、卡萨帝指挥家、统帅L.TWO实现的语音交互、主动服务、场景定制的全屋互联互通引发强烈关注,而GE Appliances的多个智慧厨房套系、斐雪派克打造的“社交厨房”、AQUA的智慧“社区洗”、Candy的互联家电也进行了亮相。
今天的海尔不仅是要打造一家电品牌集群,更要做的智慧家庭生态品牌矩阵。它们的背后,链接的是端到端的“资源生态”,既有硬件资源,又有内容、服务等资源,为用户带来一站式的美好生活。
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